CRM ststem

به نام خدا

فلسفه مشتری‌گرایی

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم درسازمان‌های پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده‌اند و به تبع آن، نقش جدیدی را در جوامع عهده‌دار گشته‌اند. واژه «مشتری» نیز از این دگرگونی در امان نمانده، زیرا دیگر مفهوم آن صرفاً یک معامله تجاری را به ذهن متبادر نمی‌کند، بلکه امروزه روابط انسان‌ها در یک تعامل طرفینی مفهوم پیدا می‌کند، به طوری که هر فردی از یک طرف مشتری افراد دیگر است و از طرف دیگر خود مشتریانی دارد. به عنوان مثال مسئول کارگزینی کارش تجاری نیست ولی مشتریانی دارد که کارمندان آن سازمان هستند و خود نیز وقتی به نانوایی می‌رود یا به خیاط مراجعه می‌کند مشتری آنهاست.

همچنین راننده تاکسی، مسافرین مشتریان او هستند و در مقابل وقتی خود او به تعمیرگاه یا پمپ بنزین می‌رود، مشتری آنها محسوب می‌شود. امام جماعت محل، هتلدار، آرایشگر، وکیل، پزشک و ... نیز همین طور.

این جامعیت، فراشمولی و وسعت کاربردی جدید واژه «مشتری» از یک طرف و بستر تاریخی و دیرینه‌ای که ایران، به خاطر قرار گرفتن در مسیر راه ابریشم  دارد از طرف دیگر و شدت استقبال و رویکرد جهانی به این «واژه مقدس» و دلیل‌های متعدد دیگر، اهیمت فوق‌العاده‌ای را برای توجه عمیق به مشتری می‌طلبد. در این رابطه تحقیقات گسترده‌ای در سال‌های اخیر انجام شده، نتیجه این بررسی ها تفاوت‌های چشمگیری را که سازمان‌های مشتری‌مدار با سازمان‌های معمولی دارند را نشان می‌دهد. در این رابطه با توجه به این که به آمار تحقیقی قابل اتکاء در داخل کشور برخورد نکردیم به آمار استخراج شده از منابع خارجی اکتفا می‌کنیم:

1. بازگشت سرمایه در سازمان‌های مشتری‌مدار 17 درصد و در سازمان‌های معمولی 11 درصد است.

2. سود فروش در سازمان‌های مشتری‌مدار 2/9 درصد و در سازمان‌های معمولی 5 درصد است.

3. رشد سهم بازار  در سازمان‌های مشتری‌مدار 6 درصد و در سازمان‌های معمولی 2 درصد است.

4. کاهش هزینه‌ها در سازمان‌های مشتری مدار 10 الی 15 درصد و در سازمان‌های معمولی 2 الی 3 درصد است.

5. رشد قیمت سهام در سازمان‌های مشتری‌مدار 9/16 درصد و در سازمان‌های معمولی 9/10 درصد است.

6. در سازمان‌های مشتری مدار 5 درصد کاهش در گریز مشتری (از دست دادن مشتری) باعث افزایش 30 تا 85 درصد سود می‌گردد.

7. 98 درصد مشتریان ناراضی  بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی سازمان‌ها را ترک کرده و به سوی رقیب می‌روند.

8. سازمان‌های مشتری‌مدار، مشتریان موقتی را به مشتریان دائمی تبدیل می‌کنند که به آنها مشتریان وفادار  هم می‌گویند و به این وسیله سود خودشان را هم بیشتر تضمین می‌کنند زیرا که: مشتریان وفادار سودآوری بیشتری دارند، خرید مجدد بالاتری دارند، دارای سهم عمده‌ای از بازار هستند و باعث گسترش معرفی سازمان به دیگران می‌باشند.

9. یک مشتری وفادار باعث 26 هزار دلار درآمد برای شرکت تولید کننده آب پرتقال از طریق تبلیغ آن، به صورت دهان به دهان شده است.

10. چنانچه سازمانی نرخ نگهداری مشتری خود را 2 درصد افزایش دهد، اثرش بیشتر از این است که هزینه‌های عملیاتی خود را 10 درصد کاهش دهد.

11. یک مشتری، برای تمام عمر، ارزشی معادل 2 میلیون دلار برای یک شرکت خودروسازی و 5/1 میلیون دلار برای یک شرکت هواپیمایی دارد.

12. سازمان‌های مشتری مدار، ضریب مشتری‌گریزی را پایین می‌آورند و در عوض ضریب نگهداری مشتری  را افزایش می‌دهند.

13. رسیدن به حد 50 درصد بهبودی در سودآوری بیشتر از طریق تمرکز بر وفاداری مشتری[1] ممکن می‌گردد و رسیدن به آن از طریق پافشاری در کاهش هزینه و یا افزایش سهم بازار صورت می‌گیرد.

14. در سازمان‌های مشتری مدار، نیاز نیست که همه را راضی کنید، مشتریان زیادی هستند که رضایتشان موضوعیت ندارد ولی رضایت (وفاداری) بعضی از مشتریان به قدری برای موفقیت سازمان و بقای آن حیاتی است که لازم است سازمان، نه تنها آنان را به بهترین شکل راضی نماید بلکه باید آنها را همیشه راضی نگه دارد.

15. در مورد علل شکست سازمان‌های ناموفق، تحقیقات نشان می‌دهد که 62 درصد از آنها، رضایت مشتری را به عنوان یک اولویت تلقی نمی‌کنند.

16. سازمان‌های امروزی به اهمیت ارتقاء رضایت عمومی کاملاً آگاهند و بیشتر به سوی وفاداری مشتری، مشتری گریزی در حد صفر[2]، و نگهداری مشتری در تمام عمر حرکت می‌کنند.

17. در سازمان‌های مشتری‌مدار، مشتریان کاملاً راضی، در طول دوره یک تا دو ساله، شش برابر بیشتر از مشتریان راضی خرید مجدد انجام می‌دهند.[3]

اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر دقت کنید:

1. هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.

2. دو درصد بهبود برای مشتری، مستلزم 10 درصد کاهش هزینه‌ها است، یعنی برای افزایش 2 درصد مشتری باید 10 درصد هزینه کرد.[4]

3. ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.[5]

4. رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت‌های بعدی شرکت‌هاست.[6]

5. رضایت مشتری، مهم‌ترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و... می‌باشد. [7]

6. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان اوست. [8]

7. انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت‌های کارآمد هر شرکتی است.[9]

8. مدیران ارشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.[10]

9. برای جلب اعتماد متقابل با مشتریان، «کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده‌اید عمل کنید.» (ضرب‌المثل).[11]

10. 98 درصد مشتریان ناراضی بدون این که شکایتی داشته باشند به سمت رقبا می‌روند. [12]

11. احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی (شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریانِ فقط راضی است.[13]

12. اگر روزی احساس کردیم که به عالی‌ترین کیفیت دست یافته‌ایم، باید بدانیم که آن روز، روز پایان رشد ماست.[14]

13. مشتری ناراضی در نهایت حتماً سازمان ما را ترک می‌کند و پس از جدا شدن از ما، مشکل نارضایتی خود را به 8 نفر انتقال می‌دهد و مهم‌تر اینکه آنها را هم به سوی رقبای ما می‌کشاند.[15]

14.  اگر بتوانیم نقص موجود در کالاهای تولیدی را 5 درصد کاهش دهیم بین 30 تا 85 درصد افزایش سود از ناحیه مشتریان خواهیم داشت.[16]

15.  گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن 7 درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری (بازخورد) 3 درصد دیگر است.[17]

(همگام با مشتری = یک گام عقب‌تر از رقیب؛

یک گام جلوتر از مشتری = همگام با رقیب؛

دو گام جلوتر از مشتری = یک گام جلوتر از رقیب.)

 -مدیریت ارتباطات با مشتری[18] (C.R.M)

هر ارتباط، یک شانس برای فروش شرکت است.

Each contact is a selling opportunity for the company

در گذشته‌ای نه چندان دور، ارتباط مشتری با فروشنده مستقیم، بدون واسطه و از طریق چهره به چهره بود اما امروزه فروشگاه‌های بدون فروشنده، نوع ارتباط با مشتری را دگرگون کرده است. اما علیرغم این تغییرات، ضرورت حفظ ارتباط با مشتری دو چندان شده است. بر اساس پژوهش مؤسسه بازرگانی گامرس که در سال 2000 انجام شده 66 درصد پاسخ دهندگان معتقد بودند که برقراری و حفظ مدیریت ارتباطات با مشتری باعث جلب رضایت آنان، افزایش درآمد، افزایش توان رقابتی و بازده سود سرمایه شرکت می‌شود؛ زیرا با ارتباط صحیح می‌توانیم مشتریان کلیدی را شناسایی کرده و ارزش‌های بسیار عمیقی را با مشتری برقرار کنیم.[19]

آری، این واقعیت که ارتباطات امروز بر پایه تجارت الکترونیکی[20] مبتنی است، به ما اجازه می‌دهد که بتوانیم تولید و خدمات خود را مستقیماً به مشتری‌هایمان در دورترین نقاط جهان ارائه دهیم بدون اینکه نیازی به انجام مسافرت‌های تجاری و ملاقات چهره به چهره با آنان داشته باشیم. امروزه مشتری با داشتن تکنولوژی اطلاعاتی IT و با استفاده از بازار الکترونیک قادر است کالای مورد نظر خود را با سایر کالاها مقایسه، انتخاب و خریداری کند؛ ولی درهر حال داشتن ارتباطی بسیار عمیق از ضروریات حفظ و ارزش‌گذاری به مشتری است، به طوری که به یکی از محققین توصیه می‌کند حتی در سیستم ارتباط الکترونیکی، بایستی حداقل هر دو سال یکبار مشتریان وفادار مورد نوازش مستقیم و خصوصی بالاترین مقام سازمان قرار گیرند.

برخی مؤسسات برای برقراری ارتباط با مشتریان، واحد مخصوصی را ایجاد کرده‌اند، ولی این نوع ارتباط به هیچ وجه جوابگوی شرکت‌های مشتری‌مدار نیست، زیرا به غیر از واحد بازرگانی و فروش، تمام اعضاء یک مؤسسه نیز باید با مشتری مرتبط باشند، از قسمت طراحی گرفته تا تولید، تا بتوانند نظرات مشتری را به طور مستقیم در تولید نهایی اعمال کنند. به همین جهت آقای «ماتسوشیتا» معتقد است که رابطه مشتری و فروشنده مثل دوچرخ یک کالسکه است که باید با هم و هم اندازه باشند تا امکان راه‌اندازی چرخ توسعه ممکن و میسر باشد.

اهم مواردی که در مدیریت ارتباط با مشتری باید لحاظ گردند عبارتند از:

1. هر معامله از سه رابطه تشکیل می‌شود که باید در ارتباطات مورد توجه قرار گیرد:

الف- معارفه  و شناخت اولیه با فرهنگ و آداب و عادات همدیگر.

ب ـ ارائه پیشنهاد با شرح دلایل فنی و کاربردی.

پ ـ طرح مجدد پیشنهاد  و پذیرش آن توسط مهره‌های تصمیم‌گیر شرکت و انعقاد قرارداد.

2. آماده سازی  در مدیریت ارتباطات با مشتری شامل:

الف ـ شکل دهی[21]  ارتباط و انتخاب یکی از ده‌ها نوع شکل ارتباطی مثل دایره‌ای، ضربدری و غیره

ب ـ پرورش[22] و تعیین شیوه‌های ارتباط و عوامل واسطه آن.

پ ـ قاعده بندی[23] و تقویت ارکان ارتباطی که قبل از شروع C.R.M باید انجام شود.

3. در مدیریت ارتباطات با مشتری باید همانند یک برنامه مسافرتی ابتدا نقشه سفر را فراهم کرده، بعد نقطه شروع و پایان مشخص شود، سپس مقدمات انجام سفر و لوازم مورد نیاز، با برنامه‌ریزی دقیق صورت پذیرد. بدین ترتیب همان گونه که یک سفر لذت بخش و پرفایده می‌شود، یک ارتباط هم ثمر بخش می‌گردد. بنابراین باید واقع بینانه، حساب شده، جامع، انعطاف پذیر و روان عمل کرد.

4. در مدریت ارتباطات با مشتری بایستی دو نکته را رعایت کرد: یکی امکان برقراری  ارتباط با کل مشتریان بالقوه و بالفعل، و دوم نحوه برقراری ارتباط ویژه با مشتریان کلیدی.

5. در برقراری ارتباط با مشتریان قدیمی و مجرب [24] باید اطلاعات منحصر به فرد هر یک از آنها را مد نظر داشت تا در تقویت ارتباط از آنها بهره گرفت.

6. ایجاد تسهیلات در ارتباط مثل تقبل هزینه‌های ارتباطی، ایجاد خطوط یک طرفه و رایگان با مشتری، برقراری ارتباط مستقیم با مقامات ارشد سازمان، از میان برداشتن موانع روانی و مادی ارتباطی و به فواید بلندمدت و عمیق در برقراری ارتباط توجه داشتن.

7. رابطه C.R.M با خط مشی شرکت بایستی تعریف شود.

8. نکته بسیار مهم، اعتقاد و باور مدیریت ارشد سازمان و سرمایه‌گذاری مادی و معنوی او روی C.R.M است.

9. در ارتباط با مشتری باید سه رکن ارتباطی کاملاً مشخص شود: الف ـ افراد، ب ـ مهارت‌ها، ج ـ فن‌آوری.

10. در ارتباط با مشتری نباید تغییرات فرهنگی را دست کم گرفت، زیرا C.R.M صرفاً یک پروژه فنی نیست.

11. در برقراری ارتباط باید مشخص شود چه میزان سود عاید مشتری و چه مقدار عاید فروشنده می‌شود و آیا این میزان قابل اندازه‌گیری و منطقی است یا نه؟

12. در C.R.M اگر عوامل انسانی به خوبی لحاظ نشوند کل پروژه بی‌اثر می‌شود. نادیده گرفتن آموزش نیز یکی از عوامل عمده شکست C.R.M است.

13. پروژه C.R.M را دقیقاً زمان بندی کرده به طوری که به راحتی قابل اجرا باشد و همه کارکنان از مزایای آن برخوردار شوند.

14.  عمل کرد C.R.M باید از تئوری با نیازهای مشتری هماهنگ و حتی از آن هم فراتر باشد.

15.  برای موفقیت پروژه C.R.M باید فرهنگ شفاف‌سازی ارتباطی بین مشتری و اعضای داخل سازمان را تقویت کرد، زیرا نادیده گرفتن نیازهای اطلاعاتی و عملیات فروش ـ قبل از شروع به کار ـ از دلایل عمده شکست‌های اکثر سازمان‌ها می‌باشد.

16. در C.R.M بین دیدن و نگاه کردن و همچنین گوش دادن و شنیدن تفاوت زیادی است. بنابراین بایستی از تمامی حس‌های پنج‌گانه برای برقراری ارتباطات کارآمد و مؤثر با مشتری بهره گرفت، تا بتوان با برآورده کردن نیازهای واقعی او در اعماق قلب مشتری نفوذ کرده و او را در جرگه وفاداران درآورد و در قلاب محبت خود گرفتار کرد.

17. آقای «فرناندو فلورس»[25] می‌گوید: گوش کردن چیزی بیش از شنیدن است.[26]

Listening more than hearing

باید به تمام جنبه‌های محاوره یعنی نحوه بیان، حالات چهره، اشارات و کنایات، آهنگ ملایم دست و ... توجه شود. تنها با تقویت مهارت ارتباطی می‌توان به افکار و اندیشه‌های مشتری راه یافت و شرایط را به سود هر دو طرف (برنده ـ برنده) رقم زد.

18. در ارتباط با مشتری کسانی موفق‌ترند که توانایی اخذ اطلاعات ذیقیمتی را از مشتری داشته و مهم‌تر از آن، امکان استفاده از اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتری، با تیزهوشی تمام را دارند؛ بنابراین می‌توانند خدمات بهتری به مشتری ارائه کرده و از مزیت رقابتی برتری برخوردار باشند.

19. آقای هیلتون[27] عامل موفقیت خود را داشتن ارتباطی مؤثر با مشتری می‌داند. او متعقد است یک لبخند دوستانه بر لب داشتن، استفاده از عبارات مؤدبانه و با نزاکت، سنگ صبور مشتریان بودن و متقابلاً بازگو نمودن گرفتاری‌های شخصی خود برای آنها، آوردن اسم کوچک آنان در مواقع مناسب و ایجاد جوّ دوستانه و غیررسمی، ارائه رفتار جذاب و سرگرم کننده برای خوش‌گذشتن به آنها همه و همه در فرایند ارتباط مؤثرند. البته باید بدانیم این موارد بر روی کاغذ و تئوری خیلی ساده به نظر می‌رسند ولی در عمل کاری است بس مشکل.

نحوه برخورد با مشتری

با توجه به اینکه سود ما از مشتری تأمین می‌شود، ضروری است در برخورد با مشتری نهایت دقت را اعمال کنیم. آقای استیفن کاوی[28] می‌گوید: چهار نوع برخورد می‌توانیم با مشتری داشته باشیم:

1. برخورد برنده ـ برنده (win-win) که هر دو طرف از آن سود می‌برند.

2. برخورد برنده ـ بازنده  ما با لطایف الحیل به هدف و خواسته خود رسیده ولی مشتری خیری عایدش نشده و ناراضی و خشمگین می‌شود. مشتری را به چشم رقیب نگاه می‌کنیم و صرفاً به سود خودمان می‌اندیشیم. این ارتباط در مسیر مشتری‌یابی بسیار خطرناک است.

3. برخورد بازنده ـ برنده مشتری به خواسته‌اش می‌رسد ولی ما زیان می‌کنیم. این شیوه هم به دلیل نداشتن منفعت منطقی، حیات سازمان را به خطر می‌اندازد.

4. برخورد بازنده ـ بازنده که در اثر سوء تدبیر، هر دو طرف زیان می‌کنند مثل دامپینگ.[29]

-مدیریت شکایت مشتریان

در این بخش نحوه برخورد با مشتری و چگونگی مدیریت شکایت مشتری را فهرست‌وار و بسیار مختصر بیان می‌کنیم:

1. بایستی باور داشته باشیم که نظرات، انتقادات و شکایات مشتری را جدی گرفته و بسیار با اهمیت تلقی کنیم زیرا اکثر مردم تا زمانی که احساس نکنند یک توجیه منطقی دارند، شکایت نمی‌کنند. لذا اعتراض آنان را باید روزنه جدیدی را برای برقراری ارتباطات و فرصت بسیار مناسبی برای نفوذ در او تلقی کنیم و سعی کنیم عملاً تعهد خود را تا سر حد امکان به او اثبات کنیم.

2. همیشه هم چون آقای واتسون[30] پاسخ‌های آماده برای عذرها و بهانه‌های مشتریان که جهت امتناع از خرید بیان می‌کنند داشته باشیم.

3. مدیریت شکایات مشتریان، انجام اقدامات صحیح یا اصلاح آنچه که قبلاً نادرست بوده می‌باشد. [31] لذا مدیریت مؤثر و صحیح رسیدگی به شکایات، موجب وفاداری مشتریان کلیدی و مهم می‌گردد.

4. مدیر ارتباطات بریتانیا در مصاحبه با نشریه National Times می‌گوید: «بایستی باور داشته باشیم روزی که دریافت شکایات مشتریان قطع شود در آن روز باید نگران سازمان خود باشیم.» به عبارت دیگر یکی از علایم بسیار بد در حفظ روابط با مشتریان، عدم وجود شکایات از سوی آنان می‌باشد.

در بسیاری از صنایع، تقریباً 50 درصد مصرف‌کنندگان  زحمت شکایت و گله‌کردن به خود نمی‌دهند. بنابراین باید مشتری را تشویق به شکایت و اعتراض کرد تا بتوانیم او را نگه داریم، در عین حال همه کسانی که تعهد ما را نسبت به تأمین خواسته‌های مشتری می‌بینند را به سوی خود جلب کنیم.

5. چهره به چهره شدن تمام کارکنان یک سازمان با مشتریان.

6. استقرار یک فرهنگ عمومی خدمت به مشتری[32] به طوری که همگی سعی در جذب او بکنیم و با داشتن یک حسّ مشترک تعاملی، احساس واقعی شراکت با او را در دل زنده کنیم به طوری که او متعهد باشد به محض پیدا شدن مشکل، در اسرع وقت با ما تماس بگیرد و تا مشکلش حل نشده پیگیر موضوع باشد.

7. در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به او ربطی ندارد و خلق او را تنگ می‌کند نیز نپردازید، زیرا مسائل پشت صحنه شما به مشتری ربطی ندارد، بلکه با این کار او را به سوی رقیب سوق می‌دهید.

آیا هرگز اردکی را که بر خلاف جریان آب در جویباری شنا می‌کند دیده‌اید. به نظر می‌رسد خیلی متین و با اعتماد به نفس به جلو سُر می‌خورد در حالی که در زیر آب تقلا و جنب و جوش فراوانی دارد که قسمت اصلی و مهم آن از دید شما هم چون «کوه یخ» پنهان است.

شما هم باید در برخورد با مشتری، خصوصاً مشتری عصبی، آرامش و وقار و طمأنینه ظاهری خود را حفظ کنید و سعی کنید از این وضعیت جمله که: «امیدوارم بار دیگر با شرایط مطلوب‌تری در خدمت شما باشیم.» خود را به او نزدیک کنید.

8. برای برخورد مناسب با مشتری در یک سازمان مشتری‌مدار باید:

الف ـ قانون شفافی وجود داشته باشد که در آن با مشتریان مثل مهمان رفتار شود.

ب ـ تمام کارکنان با اختیار کافی و مسئولیت‌های مناسب مجهز شوند و در مقابل تفویض اختیار، به کارهای خوب، پاداش مناسب داده شود.

پ ـ امکان انتخابی را که مشتری می‌تواند از آن بهره‌مند شود، مشخص گردد.

ت ـ انتقال تجربیات ارزشمند پرسنل خدماتی به سایر کارکنان به راحتی انجام گیرد.

ت ـ ثبت، ضبط و مطالعه تمام رفتار با مشتریان با استفاده از روش‌های پیشرفته ویدئویی و IT باعث تکامل خدمات می‌شود، تا از آن فنون برای برقراری ارتباط با جزئیات کافی استفاده شود.

بی وقفه و مستمر به فرهنگ سازمانی خود قدرت بخشیدن باعث می‌شود برای کارکنان شرایطی فراهم شود که در آینده نفس کشیدن در کنار مشتری برای آن ها آسان می‌شود و می‌آموزند که چگونه با برخورد صبورانه و مسئولانه خود، بدون خودخوری و بی‌حوصلگی غم را از چهره مشتریان خود زدوده و چهره پرچین و چروک مشتری را به چهره‌ای بشّاش، لب‌هایی خندان، پیشانی باز و صورتی گل انداخته تبدیل کنند.

-پروسه رسیدگی به شکایت مشتریان

شکایت مشتریان بیانگر اهمیتی است که آنها برای ما قائل هستند و برعکس، فقدان شکایت، خطر جدی و دلیل دور شدن مشتری از ما می‌باشد. به همین منظور باید مدیریت صحیحی بر نحوه دریافت و رسیدگی به شکایت مشتریان اعمال گردد. در این مورد نکات زیر باید مورد توجه قرار گیرد:

1. وجود تمایل واقعی برای جابه جایی اهداف سازمان‌های تجاری، به سمت و سویی که نیازهای مصرف‌کنندگان در اولویت قرار گیرد.

2. داشتن شهامت قدردانی و حمایت از عم لکرد کسانی که رضایت مشتریان را نسبت به سودآوری در اولویت قرار می‌دهند.

3. شجاعت برهم زدن و به خطر انداختن آرامش موجود و تغییر فرهنگ سازمانی.

4. ایجاد فرهنگ وفاداری، در جهت تحقق وعده‌های درست.

5. استقرار توسعه یافته سیستمی بر مبنای ارزش یابی و پاداش.

6. قضاوت در این باره که قدرت شروع برای عمل به اصول درست، بیش تر از قدرت انجام دادن کارها به روش فعلی است.

7. توسعه رهبری صحیح در جهت فرهنگ نگه داری و وفادارسازی مشتری.

8. توسعه ساختاری برای گفتگویی ویژه و مؤثر با مشتریان

9. ارائه اهدافی که به روشنی و صراحت، رضایت حاصله از خدمات به مشتریان را تعریف کند.

10. استقرار تیم‌های اطمینان بخش برای بهبود عملکرد کیفی.

11. استقرار مدیریت بر اساس روش فرآیندگرایی به جای محصول گرایی.

12. تمرکز بر اصول زنجیره‌ای ارزش‌ها و به کارگیری سیستم‌های کاربردی.

13. استفاده از سنجش و اندازه‌گیری در همه سطوح.

14. ایجاد و توسعه قلعه و دژی محکم برای پروسه مدیریت شکایات مشتری.

15. تشویق به نوآوری و ارائه آموزش و یادگیری مؤثر.

16. استقرار یک تیم ارزیابی عملیاتی و متعاقب آن پاداش‌دهی مؤثر.

17. اذعان داشتن به شکست در مدیریت به خاطر داشتن درصد بالای برخورد غلط با شکایات مشتریان.

چرا مشتریان انتقاد و شکایت نمی‌کنند؟

1. بعضی مواقع مشتریان نمی‌دانند چگونه شکایت کنند، به چه کسی و یا کدام یک از مقامات مسئول شکایت کنند.

2. اگر چندبار انتقاد شود و اثر نداشته باشد، مشتری به این نتیجه می‌رسد که شکایتش بی‌فایده است و وقتش را برای این کار به هدر نمی‌دهد.

3. مشتری فکر می‌کند که ارائه‌دهندگان خدمت ممکن است به فکر انتقام از آن ها برآیند.

                                                                                                 موفق و پیروز باشید

                                                                                                    آرا (ایمان رضوانی اصل)

---

[1] مباحثی مثل مشتری وفادار، ضریب مشتری گریزی، ضریب نگهداری مشتری و غیره در این آمار آمده که شرح کامل آنها در صفحات بعدی آمده است.

[2]  Zero Customer Defection

[3] اکثر این آمار از کتاب فراتر از رضایت مشتری، به سوی وفاداری مشتری، نوشته:کیکی.آر.بوت، ترجمه: مهندس مهدوی استخراج شده است.

[4] راهنمای شاگردان میتسوکوشی به عنوان پیشگامان بازاریابی جهان در قرن بیستم.

[5] دیوید جانسون، Customer Retention Facous or Failure، ص 71.

[6] دکتر دومینیک توربین، 7 دستور طلایی، صفحه 11.

[7] دکتر دومینیک توربین، 7 دستور طلایی، صفحه 12.

[8] پروفسور کانو.

[9] پروفسور کانو.

[10] یونان کوبایاسنی.

[11] David Limehiuse, U.K.، مشتری خود را بشناسید، ص 11.

[12] Galbright، مشتریان ناراضی، سال 1999، صفحه 42.

[13] همان.

[14] به سوی تعالی، ص 428.

[15] 20 درصد مشتریان ناراضی، اطلاعات خودشان را به 20 نفر دیگر انتقال می‌دهند. «به سوی تعالی».

[16] Galbright، مشتریان ناراضی، ص 45.

[17] همان منبع، ص 40.

[18]  Customer Relationship Management = C.R.M

[19] ریچارد مارتون، مدیر کیفیت شرکت IBA استرالیا و نیوزیلند – از مقاله مدیریت ارتباط با مشتری، دسامبر 2001.

[20] Internet Commerce

[21]  Forming

[22] storming

[23]  Norming

[24]  The customer experience

[25]  Fernando Flores

[26] مجله تدبیر، شماره 36، صفحه 21، ترجمه عبدالعلی شلالوند.

[27]  Hilton کنراد هیلتون مؤسس هتل‌های هیلتون

[28] در کتاب هفت عادت مردمان مؤثر، ص 241.

[29] Damping: فروش کالا به زیر قیمت تمام شده و به منظور حذف رقیب از صحنه. در صورتی که فروش زیر قیمت تمام شده به دلیل پرداخت بدهی و پاس کردن چک باشد که هدف آن حفظ اعتبار است، این مورد دامپینگ محسوب نمی‌گردد.

[30] واتسون، مدیر موفق شرکت IBM در 1965- قبل از مرگش – 888 دفتر و 6 کارخانه در آمریکا داشت و در بخش تجارت بین‌المللی 227 دفتر و 17 کارخانه، و در مجموع با 340 هزار کارمند، 24 میلیون دلار درآمد خالص داشت. در حالی که در ابتدای شروع کارش در نهایت فقر و بی‌بضاعتی بود. او همیشه آماده پاسخگویی به مشکلات و شکایات مشتریان بود.

[31]  IBM=International Business Machines

[32] نهضت خدمت‌رسانی